2025年即将过去，葡萄酒从业者们在这一年里经历了巨变，从消费场景到消费结构，从产品品牌到价格体系。也全面印证了那句击打人心的歌词：曾经从从容容如今连滚带爬。
但惟有正视现实才能面对未来。WBO总结了10个关键词，忠实记录这一年的酸甜苦辣。
关键词01：“限酒令”冲击
自2025年5月“限酒令”实施以来，葡萄酒市场，尤其是依赖政务、商务宴请的中高端渠道萎缩。餐饮渠道出现大量客户退单、订单取消，高端餐饮门店关闭或转型，上座率与人均消费额锐减。
团购渠道，特别是政企福利采购近乎停滞，导致相关经销商营收普遍下滑30%-70%。传统烟酒店因客群流失和名酒价格倒挂、消费冲击等因素，面临关店转让。市场消费场景从政务商务宴请向家庭自饮、朋友小聚等私人化、大众化场景转移，驱动了百元内口粮酒、白葡萄酒及无醇葡萄酒的增长。尽管后续政策执行出现区域性、阶段性松动，个人消费略有回暖，但市场信心和渠道结构已发生改变。
关键词02：名庄期酒价格下跌
2025年波尔多期酒市场延续低迷，2024年份期酒发售价格迎来普降，且降幅大于2023年份。“左岸”平均降幅超20%，“右岸”更惨。以拉菲、木桐、侯伯王为代表的一级庄酒商发售价平均下调约25%左右，部分右岸名庄如柏菲降幅超40%，价格回落至十年前水平。
市场普遍认为此次降价是应对全球需求疲软、美国买家缺席及2024年份品质不突出的被迫之举。然而，即便大幅降价，期酒销售情况依然“乌云密布”，部分一级庄配额商私下打折仍动销困难，反映出投资及收藏市场信心严重不足。
关键词03：进口均价抬升
2025年中国葡萄酒进口数据呈现“进口均价抬升”的形势。2025年1-11月我国葡萄酒累计进口量约1.88亿升，同比下降25.89%；累计进口额约12.99亿美元（约合人民币92.35亿元），同比下降9.38%；整体均价约6.90美元/升，同比上涨22.28%。
进口均价抬升主要受多重因素驱动。一是欧元兑人民币汇率持续走强并一度突破8.4，显著提高了欧洲葡萄酒的采购成本；二是部分产区酒庄上调价格；三是在整体市场需求疲软的背景下，OEM产品退潮，中价位产品占比上升，从而带动进口结构上移。均价上涨并非消费需求扩张所致，而是成本传导与产品结构被动调整的共同结果。
关键词04：巨头下调预期
行业龙头业绩承压，市场预期普遍下调。富邑集团在发布2026财年上半年（2025年7月1日-12月31日）业绩预期中，表现出对短期市场的谨慎预期，宣布下调业绩预期，并计划两年内将中国经销商库存减少约40万箱，加强管控平行进口货。
另外，从多家国内葡萄酒上市公司发布的2025年半年报看，除张裕外，其余多家企业陷入亏损，行业“十年来最难半年报”印证了市场预期的集体下调。企业战略更多转向成本控制、去库存和谨慎投资。
关键词05：库存高企
高库存也是行业普遍面临的严峻挑战。国内市场方面，进口商和经销商库存高企，动销缓慢，导致进口需求持续萎缩，部分酒商持续抛售葡萄酒。
国产葡萄酒庄也面临巨大库存压力，新疆、宁夏、山东、河北等多地酒庄库存年份集中在2017-2024年，部分酒庄出现原酒满罐状态，导致拔藤、减产甚至停产的现象。法国、澳洲等产区的大量小型酒庄也因库存积压、资金流紧张而陷入困境，破产案件数量显著增加。
关键词06：中小酒庄淘汰加速
行业深度调整加速了中小酒庄的淘汰。在近两年，中小酒庄倒闭消息不断，今年以来该现象加速。国内方面，宁夏列级庄中已有多家出现失信、破产等问题；新疆部分酒庄也因资金链问题陷入困境。一部分转型不利、产品竞争力弱、渠道依赖传统团购的中小酒庄经营困难，出现停产、转让或寻求被收购的情况。
法国葡萄酒行业则在2025年前三季度有257起待处理破产案，同比增长37%，以波尔多为例，作为法国葡萄酒的标志性产区，这里酒庄数量众多且以家族式小型酒庄为主体结构，在行业震荡中首当其冲。
澳洲方面，也有不少酒庄转让出售的情况。昆士兰州历史悠久的波兰甸酒庄在9月挂牌求售，而南澳河地产区多达900家种植者和酒厂则因葡萄价格暴跌而陷入生存危机，急需政府援助。
市场饱和、竞争激烈、成本攀升及消费下滑是导致国内外中小酒庄经营困难、最终出局的主要原因。
关键词07：白葡萄酒品类持续增长
白葡萄酒是2025年低迷市场中的亮点。1-11月海关数据显示，德国、新西兰等白葡萄酒主产国的进口量额持续增加。其中，新西兰进口量额分别为52.67%、39.03%。终端动销方面，夏季旺季需求旺盛，备货期前移，在即时零售、电商、餐饮等渠道表现亮眼。
另外，国内外巨头纷纷加码。拉菲罗斯柴尔德男爵酒业持续推动白葡萄酒战略；张裕推出长尾猫干白；长城、楼兰、华东等国产酒庄也密集推出白葡萄酒新品。消费驱动因素包括健康饮酒趋势、适配夏季及日常饮用场景、口感更易接受等。主流价格段集中在200元以内，但竞争也日趋激烈，价格内卷明显。此外，无醇、脱醇、低醇葡萄酒等品类在2025年也呈现增长势头，国内外大牌酒企的入局与消费需求扩张共同推动该细分市场发展。
关键词08：全行业直播带货
2025年市场竞争异常激烈，面对传统渠道压力，众多葡萄酒企业，从进口商到国内酒庄纷纷试水或加码直播带货。虽然此举在去库存、触达新客户方面起到一定作用，部分酒庄通过直播实现了销量增长。
但直播是一把“双刃剑”，投流成本高、利润薄、账期长、退货问题困扰着商家；低价竞争激烈，可能损害品牌形象和价格体系；对运营专业性要求高，许多尝试者效果不佳，难以成为稳定可靠的销售支柱。
关键词09：即时零售加速
即时零售渠道在2025年持续发展和激烈竞争。头部平台美团闪购、京东秒送、淘宝闪购加码布局；酒水垂类歪马送酒、酒小二争夺市场激烈；出现山姆入驻京东秒送等新合作模式。传统烟酒店、连锁店积极接入即时零售平台寻求转型。
同时，竞争日趋白热化，价格战激烈，利润空间被严重压缩，导致部分中小型烟酒店和区域性平台难以盈利甚至逐渐被淘汰。渠道呈现“红海”态势，平台开始寻求通过独家定制、差异化产品等方式突破。
关键词10：葡萄酒主题酒馆关店潮
2025年，葡萄酒主题酒馆（Wine Bar）经历显著关店潮，行业从快速扩张步入残酷洗牌期。北京、上海、广州、成都等多地出现集中关店现象。
这多重压力叠加的结果。一是市场严重饱和，模式与选品同质化，削弱了竞争力；二是高昂的租金与人力成本，在客流不足时迅速侵蚀利润；三是消费降级趋势下，消费者到店频次降低，导致收入锐减；四是许多酒吧未能创造出足够的文化体验或情绪价值，在行业下行时难以为继。
当前，能够健康运营的酒吧通常具备清晰差异化定位、强社群粘性，或通过“餐酒融合”提升体验与复购率。行业正从数量扩张转向质量深耕，缺乏核心竞争力的业态正被加速出清。
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