美团创始人王兴曾经说过：“多数人对战争的理解是错的，战争不是由拼搏和牺牲组成的，而是由忍耐和煎熬组成的。”

没想到的是，美团的两个对手阿里和京东，也深谙这份“忍耐与煎熬”——京东上线外卖业务已整整一周年，伴随而来的补贴大战也持续了一整年。不出意外，2026年这场战事仍将继续，只是激烈程度会有所放缓。

对手的姿态已然明确：阿里在年初就向团队喊话“大胆做闪购，三年内不要有（亏损的）负担”，还通过千问App为外卖业务发放补贴，探索AI大模型与业务结合的更多可能。而京东，在近日发布2025年第四季度及全年业绩后，其在困境中的战略布局与未来走向，也逐渐清晰起来。

一、业绩承压：收入增速骤降，利润由盈转亏

先看2025年第四季度的核心业绩表现，京东整体收入为3523亿元，同比仅增长1.53%，这一增速较2025年前三季度15.78%、22.4%、14.85%的亮眼表现大幅放缓，几乎陷入增速停滞的状态。

收入增速承压的核心原因，直指家电数码品类的下滑。数据显示，四季度京东家电数码产品收入同比下滑12%，而这背后，是国补退坡带来的直接冲击。2025年以来，上海、安徽、四川等多个省份陆续调整国补申领方式，将原本的“先到先得”改为“先报名后摇号”，部分地区则采用限时抢券模式，每周固定时间发放补贴券，消费者需“拼手速”才能获得补贴。更值得关注的是，经过2024-2025年连续16个月的政策刺激，家电市场需求已被严重透支，消费者对补贴的兴奋感大幅消退，甚至出现“有补贴也不消费”的新常态，进一步加剧了家电数码品类的销售压力。

尽管日用百货收入增长12%、平台及广告服务收入增长15%、物流服务增长23.6%，三大业务形成一定支撑，但仍只能让京东整体收入堪堪维持正增长。展望2026年，家电市场的压力还将持续：内存涨价以及铜、铝等大宗商品原材料价格攀升，虽能让京东受益于家电数码产品的售价上涨，但能否抵消销量下滑带来的损失，仍是未知数。要知道，2026年国补政策进一步收紧，补贴品类从12类缩减至6类，补贴比例从20%降至15%，单件上限从2000元下调至1500元，国补效应持续递减，家电市场已从“政策驱动”步入“存量搏杀”的寒冬，这对京东家电业务而言，无疑是雪上加霜。

利润端的表现则更为惨淡。受外卖业务持续补贴、重启出海业务等因素影响，京东四季度经营亏损环比进一步扩大至58.49亿元，而2025年二、三季度的经营亏损分别为8.59亿元和10.51亿元，亏损幅度扩大近5倍。更关键的是，二、三季度京东还能依靠大额投资收益维持报表盈利（分别实现60亿和50亿出头的利润），但四季度主业亏损加剧、投资收益缩减，直接导致报表净利润由盈转亏，亏损金额达27亿元，同比由去年同期的盈利99亿元转为大幅亏损，反差显著。

分部门来看，国补退坡的影响持续显现：四季度京东零售业务经营利润为97.89亿元，同比减少2.47亿元；京东物流（含快递和外卖配送）经营利润基本保持稳定；而以外卖、京喜、出海业务为代表的新业务，亏损额高达148亿元，依然维持百亿级亏损规模，成为拖累整体利润的主要因素。

二、全年复盘：收入破万亿，新业务亏损吞噬利润

从全年维度来看，京东2025年整体收入达到1.3万亿元，同比增长13%，首次突破万亿规模，创下近年增速新高，看似交出了一份尚可的成绩单，但利润端的压力已然凸显。

数据显示，2025年京东非美国通用会计准则下净利润为270亿元，同比下跌超四成，核心原因便是新业务的持续大额亏损。全年新业务板块经营亏损高达466亿元，从2025年二季度开始，平均每个季度亏损约150亿元，亏损率高达94.6%。其中，京东外卖是亏损的主要“元凶”，2025年作为京东外卖的起步之年，京东在运营与研发上投入巨大，全年营销开支达840亿元，同比增长75.1%，主要用于外卖等新业务的推广，一年时间内，京东外卖拿下15%的市场份额，累计获得超2.4亿用户下单，这份成绩的背后，是巨额资金的持续投入支撑。

不过，外卖业务的亏损并非“白亏”，其与京东现有业务形成的协同效应正在逐步显现。截至2025年第四季度，京东年度活跃用户数突破7亿，季度活跃用户数和用户购物频次同比增长超30%。这些新增用户不仅为京东贡献了高毛利率的日用百货、服饰美妆业务收入，还带动了第三方品牌商家入驻，进一步推动平台及广告服务收入增长，在一定程度上对冲了家电数码收入下滑带来的压力。此外，京东外卖还同步推动了七鲜小厨的布局，截至2025年四季度末，七鲜小厨在北京已开业超30家，进一步完善了即时零售的供应链布局。

三、2026年战略：收缩补贴、拓展新场景，坚守长期布局

面对业绩压力，京东在2026年的战略思路已逐渐清晰，尤其是在外卖业务上，从“激进补贴”转向“精细化运营”，同时拓展新场景、坚守长期布局。

在京东外卖一周年之际，京东发布公开信，明确了2026年的核心方向：其一，持续推行低佣金政策，去年推出的“0佣金”模式已让商家摆脱高佣金困扰，未来将长期维持不超过5%的低佣金，让商家能将更多资金投入到菜品品质提升上；其二，全面拓展到店自提和团购业务，其中京东自提已于2025年底正式上线，既能为消费者提供更便捷、更实惠的体验，也能为门店引流，提升商家营收，而到店团购业务将在全国范围内上线，首批覆盖100万品质餐厅；其三，明确市场份额目标，计划将2025年15%的市场份额提升至30%。

与此同时，京东管理层在电话会中透露，外卖业务在保持规模健康增长的同时，亏损已连续四个季度收窄，2025年第四季度总投入环比削减近20%。对于2026年，管理层预计外卖业务的投入规模将较2025年有所降低，但最终投入节奏仍取决于市场竞争态势——毕竟阿里、美团也在持续布局即时零售，不会轻易让出市场份额，这场“煎熬”仍将持续。

除了外卖业务的调整，京东在核心业务上也在持续发力：2025年第四季度，京东带电品类加速线下布局，京东MALL福建首店落户厦门，京东电器城市旗舰店在上海、济南等15座城市开设新店，截至四季度末，全国已营业的京东MALL达26家，京东电器城市旗舰店超110家；3C数码线下渠道也日益成熟，以京东之家、京东电脑数码专卖店等为代表的门店突破4500家，通过线下场景的拓展，缓解线上家电数码销量下滑的压力。

在即时零售领域，京东时尚秒送也取得显著进展，截至2025年底，累计入驻商家超千家，涵盖滔搏、安踏、李宁等国内零售巨头和服饰运动大牌，营业门店数量同比增长三位数，覆盖服装、鞋靴、美妆等多个核心品类，成为品牌布局即时零售、消费者获取潮流商品的重要渠道。

此外，京东并未因短期亏损收缩长期布局，出海业务正在稳步推进。目前，京东欧洲全品类电商Joybuy已在英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡启动试运营，计划于2026年3月正式上线。而支撑这些布局的，是京东充裕的资金储备——截至2025年年末，京东账上拥有现金及短期投资总额2250亿元，这为其持续投入新业务、应对市场竞争提供了底气。

四、未来展望：在“煎熬”中寻找破局之路

当前，京东正处于“内外承压”的困境：内部，国补退坡导致核心家电业务下滑，新业务持续大额亏损；外部，外卖市场面临阿里、美团的激烈竞争，家电市场进入存量搏杀，原材料涨价进一步挤压利润空间。但不可否认的是，京东的战略布局仍具有长远价值。

京东外卖的核心战略意图从未是短期盈利，而是通过补贴拉新，完成消费群体扩容，推动京东从“家电电商”向“全品类电商”转型；同时，借助外卖高频、重复性的餐饮订单维持骑手运力，为即时零售业务打下基础——这与阿里、美团的思路不谋而合，也意味着这场竞争将是一场“持久战”。

对于未来，京东有两种可能的走向：一是通过精细化运营、拓展新场景（到店自提、团购），逐步缩减外卖业务亏损，最终实现盈利；二是继续忍受短期亏损，持续投入新业务，等待协同效应进一步释放、市场格局发生变化。但无论哪种走向，京东都需要在“忍耐与煎熬”中坚守，毕竟在存量竞争时代，没有任何一家企业能轻易突围。

家电市场的寒冬仍在持续，即时零售的竞争日趋激烈，京东的日子或许还会继续“不好过”。但凭借充裕的资金储备、完善的供应链体系，以及持续的战略布局，京东依然有机会在困境中寻找破局之路——毕竟，商业竞争从来不是短期的冲刺，而是长期的“忍耐与煎熬”，谁能坚持到最后，谁才能获得最终的胜利。