曾经红极一时的美特斯邦威（简称美邦），在周杰伦代言下以“不走寻常路”火遍大江南北，如今却陷入巨亏困境。创始人周成建在重掌美邦近两年里，一直在极力自救，试图带领这个曾经的“步行街之王”重回高光时刻。

美邦的辉煌与衰落

辉煌往昔

2008年，美邦在深交所上市，市值一度达到389亿元。同年，周成建以136亿元的身家荣登福布斯中国富豪榜中的浙江首富。美邦曾被称为“步行街之王”，凭借“生产外包、直营与特许加盟相结合”的轻资产运营模式快速扩张，高峰时期全国有超5000家线下门店，签约周杰伦代言后，赢得无数80后、90后消费者的喜爱。2011年，美邦实现营收99.45亿元，净利润12.06亿元。

衰落之路

随着全国大量步行街关掉，美邦业绩断崖式下跌，从高峰的营收近百亿元降到去年的6.81亿元，缩水了超90%，公司近五年累计亏损超22亿元。2015年，美邦上市后首次出现亏损。在国际快时尚品牌、互联网电商等冲击下，美邦渐渐衰落。这些年，美邦也一直在积极转型自救，曾推出过自有电商平台“邦购网”“有范APP”等拥抱互联网，但都未能扭转局面。2016年，周成建辞去美邦董事长和总裁职务，交班给“85后”女儿胡佳佳，然而在胡佳佳执掌美邦的7年间，公司累计亏损超32亿元。2024年，美邦亏损2.95亿元。

周成建的自救之路

渠道变革与新零售探索

周成建意识到过去赖以生存的渠道已逐渐消逝，要寻找新的突破口，构建基于线上线下全域的零售生态。今年3月起，他重新调整了产品策略，强调年轻力和包容性，在去年侧重户外产品的基础上，继续完善产品结构，加入了学院风、通勤风等。美邦也在围绕年轻化去搭建团队，他认为美邦不适合做单一化、某个品类的聚焦，还是要做大众化市场。

过去一年，周成建的工作重点是搭建新零售供应链，但他发现线上电商退货率太高，挣不到钱甚至赔钱，未来要以线下门店为主。他提出在全国开50 - 100家次主力店（面积达500 - 1000平方米，位置在一楼或二楼），假如每家店一年至少有1000万元到2000万元的年营业额，美邦局面可能会改变。10月中旬，美邦连开了几天的评审会、订货会，邀请全国100多家优质购物中心的人来看美邦的新一代门店形态，外界的反馈给了他很大信心。

亲力亲为与自我反思

这两年，周成建基本凡事都亲力亲为，充当着零售总监、市场总监等一线负责人。他清楚这些一线负责人不应该由自己来担任，需要更专业的人来做，但他也意识到要构建一个专业的团队，自己要尽快退到幕后，尤其是在运营管理上。他透露，由于自己认知不足和专业能力的认知错位，提出很多不专业的要求，导致很多优秀人才流失。

周成建也进行了自我反思，他认为美邦过去的成功与渠道有很大关系，但这些东西并没有为未来沉淀更好的价值。如今公司连续多年亏损，他要回归初心，找到美邦善于做什么，这个已有几十年历史的品牌价值在哪，自己善于做什么，应该去做什么。他觉得过去10年，美邦有点脱离自己、放弃自己，不断想找到一个新的自己，所以就越走越远，现在要回归初心、找到本我，把过去美邦沉淀下来的基因挖掘出来。

转型未达预期与未来计划

从业绩上看，周成建的转型还未见明显起色。今年上半年，公司实现营业收入2.27亿元，同比下降45.23%；归属于上市公司股东的净利润993.03万元，同比下降87.07%。他选择保持一颗平常心，认为这两年对美邦而言是“从地下室爬到一楼”的过程，只给自己这两年的转型成绩打三四分。目前只形成了一个门店打版的标准，还没变成结果，要在全国各地落地、呈现出来，并且得到消费者的认可，形成生意，那才算成功。把新一代门店落地，让每个分公司至少落地一家新一代门店，每个省会级以上城市至少落地一家，若落完以后都成功了，能有三五十家这样的门店，他就能给自己打7分、8分。

尽管面临诸多困难和质疑，60岁的周成建依然保持着年轻的心态，对这个行业充满兴奋。他意识到品牌出问题是因为产品策略出了问题，产品策略出问题是因为自己定位乱了，过去十几年没有保持创业时走访市场的状态。他深知在美邦“触底反弹”时，自己作为决策者要在一线做决策，未来即使退休，也会要求管理者必须靠这种方式做决策。