商场自助泛滥+等位区“吃席”：年轻人反向拿捏餐饮内卷

日期：2026-01-11 16:59:14 / 人气：7

一家商场，15家自助餐厅贴身肉搏；一层楼，2-3家烤肉自助隔几米互卷——如今的餐饮商圈，既被自助模式全面席卷，又暗藏着年轻人解锁的新玩法。从人均60元的自助小火锅到300元以上的高端铁板烧，自助餐饮靠聚客力成了商场招商的“香饽饽”；而另一边，逛腻了B1层常规自助的年轻人，早已把餐厅等位区当成免费“流水大席”，在薅羊毛与悦己之间，走出了一条反向消费的路子。热潮与新玩法背后，是餐饮行业的内卷升级，也是餐饮人在跟风与破局中的双重无奈。

一、自助围城：商场里的“密集式狂欢”

自助餐饮的爆发，早已不是体感上的增量，而是数据层面的狂欢。餐里眼数据显示，截至2025年底，全国自助餐品类门店总数接近7.9万家，近一年新开店数量高达3.3万家。2026年初，自助餐厅在各大商圈的密度进一步提升，北京、长沙等城市尤为明显，批量品牌扎堆入驻，覆盖全价格带与多品类。

北京朝阳合生汇的自助布局极具代表性：不同楼层分布着人均300元+的铁板烧自助“山之川”、200-300元的日式放题“德川家”、100+的烤肉自助“火炉火”，以及60元左右的自助小火锅“必涮客”，精准卡位不同消费群体。长沙悦方idmall更是夸张，同一楼层就有3家烤肉自助，周边商圈自助餐门店近20家，顶流品牌“流浪泡泡”在1公里范围内就布局2家门店。

更极端的案例出现在北京顺义华联商场：130家美食门店中，自助门店占比超11%，共15家，涵盖海鲜、烤肉、西式休闲、火锅等多个细分品类，还有多家“部分自助”“自选模式”门店，外加即将开业的老牌自助“好伦哥”。从B1美食区到高层餐饮区，自助品牌几乎层层渗透，成为商场餐饮的核心组成部分。

“现在招商，没有一两个能打的自助品牌，心里都不踏实。”某知名商场区域招商总监的话，道破自助餐饮的核心价值——聚客能力极强。周末家庭客群、年轻人聚餐时，自助餐饮能快速满足多元口味需求，决策链条短；客单价清晰、用餐时长久，还能带动商场其他业态消费，坪效和翻台率普遍优于同楼层正餐馆，成为商场招商的“流量担当”。而这份流量红利，也顺带催生了等位区的“内卷新战场”。

二、等位区变“流水席”：年轻人的反向消费玩法

当商家还在自助品类里拼食材、拼价格时，年轻人早已跳出常规赛道，把目光投向了免费的餐厅等位区。从前，等位区只是摆着几张凳子、提供茶水瓜子的休息角；如今，这里早已被卷成了“不花钱的自助大席”，成为年轻人花小钱办大事、甚至不花钱享体验的绝佳场所。

这股风潮始于网红餐厅的留客需求。那些动辄排队几小时的门店，为了留住客源，率先升级等位服务：北京合生汇某热门餐厅会发放冰淇淋和小零食，烤肉店直接把招牌土豆泥当作前菜派发，甚至有户外等位区直接安排围炉烤地瓜，既暖手又垫肚子。更绝的是隐藏福利，只要主动问服务员，往往能解锁额外物资，让等位从煎熬变成“薅羊毛的快乐”。

内卷很快蔓延至全行业，从餐饮品牌到跨界门店，等位区的“待遇”水涨船高。高端品牌老铺黄金，部分门店中午给排队顾客发两荤两素的盒饭，下午茶时间有男模派发Godiva巧克力，饮品是依云矿泉水和NFC橙汁，小面包也来自手工烘焙店；河北某餐厅的等位区堪比大剧场，有小丑表演、积木玩具哄孩子，还为成年人提供编小辫服务，服务员推着小推车巡回送饮品，逛累了的年轻人即便不就餐，也会来此休息“蹭福利”。

年轻人更是把等位区玩出了新花样：海底捞的等位区被改成棋牌室，免费手部护理、零食饮料搭配飞行棋，成了零成本团建场地；有人穿梭在各大餐厅等位区“集章式”薅福利，西贝的冰淇淋、椰子鸡的水果、巴奴的拌饭酱、云海肴的鲜花饼，一圈逛下来既能喝到酸梅汤、苹果水等各式饮品，又能吃饱垫足，一分钱不花就搞定半餐。

在年轻人看来，这绝非单纯的“薅羊毛”，更是一种理性消费判断。“服务热情、试吃大方的餐厅，大多对自己的口味有自信，进店体验大概率不会差；而连茶水都懒得提供的网红店，往往缺乏服务意识。”在北京上大学的00后小邱说，她和室友周末逛商场，常靠等位区的免费餐食解决半顿饭，“思路打开后，不花一分钱也能哄自己玩一整天”。对商家而言，这也是双赢：等位区的人气能吸引更多顾客排队，形成“生意火爆”的正向循环，相当于免费的活广告。

三、被迫跟风与双重内卷：餐饮人的无奈处境

自助模式的走红，本是餐饮品牌的“破局利器”，从头部连锁到街边小店，纷纷绑定自助模式试图突围，但这份选择背后满是无奈；而等位区的内卷，更让餐饮人的经营压力雪上加霜。

头部品牌纷纷跨界试水自助。呷哺集团旗下烤肉副牌趁烧批量倒闭后，2026开年迅速转向“自选模式”，推出“呷哺牧场自选小火锅”，以时蔬、饮品无限畅吃，搭配多档位自选菜品切入大众市场；旗下中高端品牌“湊湊”也新增三档自助选项，靠模式创新拉动客流。消费降级背景下，自助餐固定价格、自由选择的特点，精准匹配了消费者对“消费安全性”和质价比的需求，成了中小品牌的无奈之选。

从运营角度看，自助模式确有优势：150㎡的自助烤肉店，周末高峰接待能力是同面积传统门店的1.5-2倍，服务员无需点单，专注于收盘、补菜，人效更高、管理更简单，适配人力成本高企的行业现状。但自助绝非“万能解药”，南城香自助小火锅因不盈利下线，哥老官切换自助模式仍无力回天，盲目跟风只会加速退场。

而等位区的内卷，更让餐饮人陷入“不卷留不住客，卷了增成本”的两难。提供免费试吃、饮品、特色服务，无疑会增加食材和人力成本；可若不跟进，在竞争激烈的商圈里，很容易被年轻人抛弃。“本来靠自助压缩了部分人力成本，结果又要在等位区加人手、添物资，利润空间被进一步挤压。”一位自助餐厅老板坦言，这种双重内卷，让餐饮经营愈发艰难。

四、跨界与破局：从“拼量”到“重体验”的转型

自助模式的热度早已突破传统餐饮边界，跨界融合成为新趋势，而等位区的新玩法也提醒行业：年轻人的需求早已不止于“吃饱”，更在于“吃爽、玩爽”。从自助的“拼量”内卷，到等位区的“体验”内卷，行业正被迫走向“重质、重智、重体验”的转型之路。

跨界绑定中，东北“洗浴+自助”业态最为典型。自助餐已成为高端洗浴中心的标配，美团数据显示，2025国庆期间，“沈阳洗浴带住宿”搜索量激增193%，“洗浴自助餐排行榜”搜索量增长超20倍。沈阳泡泡森林、北京九号温泉等门店，将龙虾、鹅肝等高端食材融入自助，打造“微度假”综合体，餐饮成为情绪疗愈的核心，既开辟新营收渠道，又重塑品牌体验。

自助品牌自身也在告别“大而全”，转向垂直品类深耕。海鲜自助品牌初色，摒弃无关品类，聚焦海鲜鲜活度，加入现场开鱼、烤榴莲等表演性环节，靠品质和情绪价值站稳300元客单价市场；和牛寿喜烧自助则以核心食材为抓手，让消费者从“追求吃回本”转向“享受超值体验”，重构消费认知。

而等位区的内卷，也倒逼商家重新审视“服务价值”。与其在食材上陷入低价战，不如把体验做细做实——既能靠等位区的特色服务吸引客流，又能通过试吃、互动建立品牌好感，形成差异化竞争力。但这背后需要精准的成本控制：既要让等位体验够亮眼，又不能因过度投入压缩利润，考验着商家的精细化运营能力。

结语：内卷之下，回归“悦己”本质

商场餐饮的内卷，一边是自助餐厅的密集肉搏，一边是等位区的“免费大席”狂欢。自助餐饮的泛滥，是消费趋势、商场需求、运营效率多重因素叠加的结果；等位区的新玩法，是年轻人在消费降级中找到的悦己之道，也给餐饮行业提了个醒：消费者要的不是单纯的低价或海量菜品，而是“物超所值”的体验。

对餐饮人而言，无论是做自助还是优化服务，跟风永远不是长久之计。唯有跳出同质化竞争，要么在垂直品类里做精品质，要么在服务体验中做出差异，才能接住年轻人的需求。而年轻人的反向消费，也印证了一个道理：最好的消费状态，无论预算多少，都能把自己哄得开开心心——这或许就是餐饮行业最该抓住的核心逻辑。

作者：杏彩娱乐注册登录官网