今年夏天的文学图书市场，被两本风格迥异的作品点燃了久违的热度。90 后作家刘楚昕的纯文学小说《泥潭》靠一段短视频演讲片段走红，三周销量突破 40 万册；歌手邓紫棋的首部长篇科幻小说《启示路》则凭借粉丝效应，预售一小时销售额破 4000 万码洋。这两本书的畅销路径看似偶然，却像两面镜子，照见了当下文学图书市场的深刻变革 —— 在 “文学书越来越难卖” 的共识下，爆款的诞生逻辑已从 “内容等待发现” 变为 “主动创造触达”，从 “精英推荐引导” 转向 “情绪共鸣驱动”。
一、两种爆款：粉丝狂欢与情绪共振的分野
《泥潭》与《启示路》的热销，代表着当下文学图书破圈的两种典型范式，它们的差异从诞生之初就已注定。
《泥潭》的走红堪称纯文学领域的 “现象级事件”。作者刘楚昕在 “漓江文学奖” 上的发言片段经短视频切片传播后，那句 “我们都在泥潭里，但总有人仰望着星空” 引发大量情绪共鸣，相关话题在抖音单日播放量突破 5 亿次。这种自发传播带来的销量爆发力惊人：当当网数据显示，该书独家预售 8 小时销量破 5 万册，首日达 10 万册，三周累计 40 万册的成绩，在近年纯文学市场几乎 “一骑绝尘”。更值得关注的是传播链条的反转 —— 不是文学奖带火作品，而是作品带火了 “漓江文学奖”，这颠覆了传统文学图书依赖奖项背书的传播逻辑。
《启示路》则展现了明星 IP 的强大号召力。作为邓紫棋的首部长篇科幻小说，该书未发先火，预售阶段便依托其粉丝社区形成自发传播。出版方设计的 “平装版（89 元）+ 恒藏版（298 元）” 组合策略精准击中粉丝需求，恒藏版附带的冰箱贴、徽章等周边和随机签名本，推动其迅速售罄，二手平台甚至出现高价求购现象。这种热度背后是多方协同的结果：番茄小说提供流量支撑，果麦文化负责装帧发行，抖音开机屏等广告资源加持，形成 “内容 + 流量 + 周边” 的立体营销矩阵，最终实现一小时 4000 万码洋的销售成绩。
两种路径的对比清晰呈现当下文学市场的分化：纯文学作品需靠情绪共鸣突破圈层，明星跨界作品则依赖粉丝经济和工业化营销。但它们共同印证了一个事实：在注意力稀缺的时代，文学图书的热销越来越依赖 “破圈能力”，而破圈的关键已从内容本身延伸到触达方式。
二、市场变局：从主动搜索到被动触达的范式转移
两本爆款的成功并非偶然，而是文学图书市场深刻变革的缩影。北京开卷数据显示，2025 年上半年文学图书零售市场码洋同比下降 6.56%，整体市场仍处调整期，但头部作品的表现却呈现新特征，这些特征背后是读者行为、渠道结构和出版逻辑的全方位转变。
读者行为从 “主动搜索” 转向 “被动触达”。果麦文化副总裁王誉的观察颇具代表性：“过去读者会主动搜索书名，现在更多是刷抖音、小红书时‘刷到’一本书，顺势下单。” 这种变化直接体现在渠道权重的更迭上：当当、京东等 “货架电商” 不再主导，抖音、小红书等 “内容电商” 成为头部文学图书的主要增量来源。开卷监测显示，当前畅销文学图书在内容电商的购买占比显著提升，《泥潭》的销量构成中，短视频引流贡献了超 60% 的订单。
原创文学崛起挤压翻译作品空间。当当图书负责人指出，数年前文学畅销榜头部多为《追风筝的人》《百年孤独》等翻译作品，如今则被余华、史铁生、莫言等中国原创作家占据。这种转变既反映读者对本土叙事的认同提升，也与内容电商的传播特性相关 —— 原创作品更易结合本土社会情绪进行营销，而翻译作品的文化隔阂较难通过短视频快速突破。
营销逻辑从 “渠道铺货” 升级为 “全渠道联动”。《启示路》的案例展现了新型合作模式：番茄小说（平台）、果麦文化（出版）、五大唱片（IP 运营）分工协作，根据不同平台用户特征设计传播链路 —— 抖音负责引爆话题，小红书深耕种草，电商平台承接转化。北京开卷冯小慧强调：“全渠道营销不是简单多平台卖书，而是要设计联动机制，比如先在抖音启动话题，再在小红书深化内容，最后在电商平台完成闭环。” 这种系统化运营，让图书营销从 “零散发力” 变为 “精准触达”。
文学奖的功能被重新定义。传统上，文学奖是图书销售的重要驱动力，但《泥潭》的案例显示，奖项反而可能被作品 “反向带火”。这种角色互换说明，在短视频时代，情绪共鸣的传播力已超越权威背书，普通读者的自发分享比专业奖项更能带动销量。不过，业内也强调文学奖的长期价值 —— 它仍是优质内容的筛选器，只是不再是唯一的流量入口。
三、热销密码：情绪价值与 IP 效应的双重驱动
《泥潭》与《启示路》的成功，表面看是偶然的流量爆发，实则暗合当下文学图书的热销密码 —— 情绪价值的精准捕捉与 IP 效应的充分释放，二者共同构成了新的市场逻辑。
情绪共鸣成为破圈核心。冯小慧指出：“现在做文学书营销，关键看能否触到当代情绪。哪怕内容不直接关联热点，也要找到与公共情绪的连接点。”《泥潭》的走红正源于此，其演讲片段中 “泥潭中仰望星空” 的表述，精准击中年轻人面对压力时的复杂心态，形成 “内容 - 情绪 - 传播” 的正向循环。这种逻辑也体现在经典作品的 “二次走红” 中：余华小说的表情包流行、《我的阿勒泰》的 “治愈句子” 成为短视频文案，均是情绪价值驱动销售的例证。值得注意的是，情绪价值能带来短期爆发，但长期畅销仍依赖内容质量 —— 如《流俗地》上半年悄无声息加印 7 万册，靠的正是扎实的文本功底形成的口碑积累。
IP 运营走向精细化。《启示路》的成功离不开对邓紫棋 IP 的深度开发：从图书内容到周边设计，从预售策略到渠道选择，每一环都围绕粉丝需求展开。这种 “IP + 文学” 的跨界模式，突破了传统明星出书的浅层次合作，通过科幻小说的内容载体，实现粉丝情感从音乐领域到文学领域的延伸。出版方与粉丝的紧密互动也至关重要，正如王誉所言：“我们全程聆听粉丝反馈，让他们感受到参与感，这比单纯吆喝更有效。”
内容电商重构营销链路。短视频平台的算法推荐机制，让文学图书得以触达非传统读者。《泥潭》的目标读者原本是纯文学爱好者，但短视频的广泛传播使其触达了更多普通读者；《启示路》则通过明星效应，将音乐粉丝转化为图书消费者。这种跨圈层传播能力，让文学图书突破 “小众圈层” 的局限，获得更大市场空间。不过，业内也警惕 “流量依赖” 的风险 —— 过度追求短期热度可能导致内容粗制滥造，最终损害市场信任。
类型化与个性化的平衡。观察今年的畅销文学图书可见，成功作品往往兼具类型特征与个性表达：《启示路》以科幻类型为骨架，融入邓紫棋对 “未来与人性” 的思考；《泥潭》虽是纯文学，但 “成长困境” 的主题具有强烈的大众共鸣点。这种平衡既保证了内容的独特性，又降低了传播门槛，成为连接作者创作与读者需求的关键。
结语：内容为本，触达为要的新生态
从《泥潭》到《启示路》，今年夏天的文学图书爆款现象，揭示了一个正在形成的新生态：在整体市场调整期，文学图书的生存逻辑已从 “等待被发现” 变为 “主动找读者”，从 “单一内容比拼” 变为 “内容 + 触达 + 情绪” 的综合竞争。
这个生态中，变化的是渠道、是营销方式、是读者触达路径，但不变的仍是 “内容为王” 的核心 ——《泥潭》的情绪共鸣源于真实的创作表达，《启示路》的粉丝买单本质是对 IP 内容价值的认可。未来，能持续热销的文学图书，必然是既懂内容创作，又懂读者情绪，还能玩转全渠道触达的作品。
对于出版行业而言，这既是挑战也是机遇。挑战在于需要适应快速变化的渠道环境和读者需求，机遇则在于内容电商的兴起让优质作品有了更多破圈可能。正如冯小慧所言：“短期爆发靠情绪，长期长销靠内容。” 文学图书市场或许不再有 “酒香不怕巷子深” 的神话，但好酒依然能通过新的传播方式，让更多人闻到芬芳。在这个过程中，如何平衡商业价值与文学品质，如何让情绪共鸣不沦为流量投机，将是行业需要持续探索的命题。