在竞争白热化的国内汽车市场，奥迪的价格体系正面临严峻挑战。《次世代车研所》调查发现，2025款一汽奥迪A3裸车报价已低至11.24万元起，相当于六六折促销，但低价策略未能挽救销量颓势。近期奥迪发布的半年报显示，其中国市场销量持续下滑，拖累整体业绩。即便如此，一汽奥迪与上汽奥迪的“内斗”仍在持续——不久前，一汽奥迪发文强调“四环相扣才是奥迪”，被外界视为对上汽奥迪AUDI品牌的暗讽，最终该文章在争议声中被删除。

专家指出，作为奥迪中国的主力军，一汽奥迪近年数据惨淡：2024年销量暴跌12.5%，创多年新低。有观点认为，“奥迪可能将突围重心转向上汽奥迪，一汽奥迪急了”。

一、恩怨已久：利益失衡下的“内斗”根源

一汽奥迪与上汽奥迪的矛盾，由来已久。1988年，一汽奥迪成为国内最早引入奥迪品牌的合资企业，奠定了其“中国奥迪开创者”的地位。然而，2016年上汽与大众签署合作协议，计划铺设奥迪销售渠道，引发一汽奥迪强烈不满。当年，15家一汽奥迪经销商集团代表要求奥迪中止与上汽合作，否则停止提车。直至2020年，三方发布联合声明，上汽奥迪产品通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务，这场纷争才暂时平息。

但“内斗”并未就此停止。奥迪在中国采取“两条腿走路”策略：一汽奥迪车型延续传统稳重商务风格，上汽奥迪则侧重运动感与现代感，迎合年轻用户。然而，双方车型同根同源，竞争难以避免。

以奥迪A5L为例，7月初上汽奥迪A5L Sportback预售起售价26万元，7月20日一汽奥迪A5L预售起售价25.68万元；8月1日上汽奥迪A5L Sportback上市最终售价25.99万元起，8月7日一汽奥迪A5L上市最终售价23.98万元起，始终压上汽奥迪一头。

更让一汽奥迪难受的是，上汽奥迪2024年宣布成立豪华电动新品牌AUDI，车标采用英文标识，而非经典的四环标。这一举措被认为截胡了一汽奥迪向豪华电动方向转型的机会，触动了其敏感神经。随后，一汽奥迪及中国一汽官方公众号发文强调“四环相扣才是奥迪”，被外界视为对上汽奥迪AUDI的嘲讽。不过，在争议声中，相关文章已被删除。

咨询专家、鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林表示，这场“口水战”本质是渠道、血统与话语权的再分配。一汽奥迪用“四环不妥协”敲打上汽奥迪，核心在于三点：一是渠道控制，一汽奥迪拥有600 + 网点，而上汽奥迪直营 + 代理制正抢夺客源，尤其是新能源高端用户；二是品牌溢价，一汽奥迪强调“四环”血统，防止上汽奥迪用“AUDI”字母标稀释品牌资产；三是股东利益，一汽大众股比未变，而奥迪与上汽合资股比更向奥迪倾斜，一汽需借舆论锁定“正统”位置，避免资源二次分配。“内斗是同一品牌在华利益结构失衡的必然结果，短期内不会和解。”卢克林说道。

二、销量暴跌：主力军也难挽颓势

尽管争议不断，一汽奥迪目前仍是奥迪中国的主力军。2024年，奥迪在中国市场销量为64.94万辆，一汽奥迪贡献了61.11万辆，占比超94%。然而，近年来一汽奥迪陷入销量下滑困境：2021年销量70.13万辆，同比下滑3.6%；2022年销量63.56万辆，大幅下滑9.3%；2023年虽反弹增长9.9%至69.82万辆，但2024年销量仅61.1万辆，同比暴跌12.5%，跌幅创多年新高。

一汽奥迪的销量萎缩，也拖累了奥迪全球业绩。奥迪2025年上半年财务报告显示，虽营业收入增长5.3%至325.7亿欧元，但税后利润13.46亿欧元，同比下滑37.5%，增收不增利。上半年交付新车78.35万辆，同比下滑5.9%；中国市场销量28.76万辆，同比下滑10.2%。奥迪已将全年营收预期从675亿 - 725亿欧元降至650亿 - 700亿欧元，营业利润率预期从7% - 9%大幅下调至5% - 7%。

在BBA竞争中，奥迪也处于落后地位。今年上半年，奔驰在华累计销量29.32万辆，宝马中国市场销量31.8万辆，奥迪垫底。

在此背景下，奥迪大力扶持上汽奥迪旗下的豪华电动品牌AUDI，试图通过该品牌重塑在中国市场的品牌影响力和产品力，跟上电动化和智能化时代步伐。

三、自救困境：技术合作与渠道改革待考

面对困境，一汽奥迪也在自救。今年8月初，一汽奥迪上市两款车型：一汽奥迪Q6L e - tron家族和一汽奥迪A5L，均搭载华为乾崑智驾技术，宣称是首个与华为乾崑智驾合作的豪华品牌。但一汽奥迪A5L搭载该系统的车型预计10月才上市交付，且入门车型需花费3.88万元选装华为乾崑高阶辅助驾驶系统，短期内高阶辅助驾驶仍非标配。

卢克林认为，一汽奥迪2024年61.11万辆销量中，燃油车占比超九成（国产燃油车55.01万辆），销量被新势力30万元以上产品分流，下滑是电动化转型的阵痛。引入华为智驾是补智能化短板的最快途径，预计Q4上市的一汽奥迪A5L搭载华为ADS 3.0，能贡献5万 - 8万辆增量。但他同时指出，自救关键在价格体系：若一汽奥迪A5L含激光雷达版本能压到35万元以内，配合现有渠道，2025年有望重回65万辆规模；若坚持40万以上定价，华为标签也难阻下滑。

除产品和技术，一汽奥迪在渠道上也有所动作。近期，2025款一汽奥迪A3最低裸车报价跌至11.24万元起，相当于六六折。因销量下滑、盈利压力增大，一些经销商开始关店，甚至转投新势力品牌。

为此，一汽奥迪宣布开启全新“融合直售”模式，整合经销商体系与直营模式优势，客户通过官方统一平台下单，全国统一价格，无需多店比价。但这一模式将对经销商传统销售流程和模式带来冲击，一汽奥迪能否兼顾经销商利益，顺利大规模推行该模式，仍是未知数。