“一边熬夜，一边保养”，当年轻一代将养生融入潮流生活，曾被中老年专属的保健品市场正迎来颠覆性变革。电商数据显示，45%的护肝片被90后买走，15%的订单完成于凌晨，95后人均持有3种保健品；科尔尼的研究更揭示出独特的“U型”消费曲线——25岁以下年轻群体与65岁以上银发群体渗透率分列两端，35-44岁人群渗透率最低。在行业整体增长趋缓的背景下，年轻人的需求成为新引擎，倒逼品牌迭代产品、渠道与话语体系，曾经稳固的行业格局正被打破，迈入百家争鸣的战国时代。

龙头洗牌：汤臣倍健的瓶颈与Swisse的突围

2025年三季报的业绩分化，成为市场结构变化的鲜明注脚。长期占据行业龙头的汤臣倍健，前三季度营收同比下滑14.3%至49.15亿元，尽管净利润凭借费用严控仍微增4.45%，但销售费用与研发费用分别同比减少24.1%、52.44%，增长动能显疲。与之形成对比的是，健合集团ANC业务（以Swisse为核心）以52.4亿元营收、6%的同比增长，首次在规模上超越汤臣倍健，行业座次迎来历史性洗牌。

这场换位的根源，在于两代消费者需求的本质差异。汤臣倍健抓住了保健品行业第一波增长红利，凭借药店渠道深耕、姚明代言背书及“透明工厂”建立的品质信任，精准契合了60/70后的核心需求。这一代人经历过物质匮乏时期，对“营养不足”存在天然焦虑，汤臣倍健主打的维生素、蛋白质粉等基础营养补充剂，无需额外教育消费认知，精准覆盖病后康复、中老年日常补充等刚性场景，构建起稳固的市场根基。

而Swisse的崛起，恰恰踩中了年轻人带来的增量市场。2015年被健合集团收购后，Swisse以澳洲进口的高端身份切入跨境电商，依托蔓越莓胶囊、护肝片等明星单品，通过高举高打的营销塑造了“自然健康”的品牌形象。与汤臣倍健的广谱产品逻辑不同，Swisse聚焦25-40岁精致女性群体，进一步细分为追求高性价比的“务实青年”与热衷尝新的“养生先锋”，围绕熬夜护肝、口服美容、助眠等具体场景打造精细化产品矩阵。其Swisse PLUS系列的NAD+抗衰产品，在2025年双十一期间GMV同比增长164%，登顶口服抗衰行业销量榜首，印证了年轻群体对细分功能的付费意愿。

面对市场变化，汤臣倍健也在主动求变，2024年升级“科学营养”战略，前三季度推出71