5月5日，北京中关村新东方大厦南楼一层，东方甄选首家线下体验店正式开启试营业。CEO孙进亲临现场，穿梭在货架之间与消费者亲切交流，细致了解用户反馈。而就在十天前，东方甄选的核心主播明明、天权、中灿、林林相继发文宣布离职，字里行间满是对管理层的不满，舆论矛头直指孙进，不少粉丝对此痛心疾首。一边是核心主播集体出走的舆论风波，一边是线下布局的全新起步，争议之下，东方甄选的转型之路从未停歇——它正加速从一家依赖主播流量的MCN机构，向以自营产品为核心的制造型零售商跨越。据知情人士透露，东方甄选正加快推进上海、北京两地的小时达业务落地，具体时间尚未最终确定。自营产品、线下门店、即时零售，三重布局之下，东方甄选显然不满足于只做一个“线上山姆”。
#01 东方甄选首家线下店开张，细节拉满显诚意
东方甄选首家线下体验店选址极具巧思，落地新东方大厦南楼底商，紧邻大融城、领展广场，地处中关村消费核心地带——工作日这里挤满了周边公司白领，周末则成为学生和家长的聚集地，天然具备稳定的消费客流。门店面积约400平米，整体定位类似升级版便利店，品类覆盖休闲零食、酒水饮料、烘焙、冻品、家清个护、宠物食品、家居服饰等多个领域，特意避开了高损耗的生鲜品类，降低运营风险。
门店虽涵盖多个细分品类，但SKU选择极为克制，严格遵循“宽类窄品”的理念，其中40%的商品是东方甄选多年来在直播间积累下良好口碑的自有产品。为了降低消费者的尝试门槛，部分在线上渠道以整装形式出售的产品，在门店改为散装零售，让用户可以少量购买、按需选择。
入口区域设置了多个试吃台，牛肉干、椰子卷、小青柠汁等热门产品当场拆包分装，试吃不限量，极大提升了用户体验。据了解，后续东方甄选的新品在正式上市前，将先在这家线下店进行消费者测试，根据用户反馈调整产品细节，让产品更贴合市场需求。
店内最具烟火气的，当属简餐熟食档口和咖啡茶饮区。早餐提供豆浆、包点、关东煮，午餐涵盖比萨、意面、能量碗等，均采用造价十几万元的Rational万能蒸烤箱小批量制作，兼顾口感与卫生；咖啡茶饮则涵盖经典、特调、手冲等品类，店外还设置了座位区，方便消费者用餐、休息。
价格方面，门店大部分商品同时标注付费会员价和原价，两者差距在10%至20%之间。持有199元年费会员卡的用户，在店内消费可直接享受折扣，且会员费若未省够可随时退还，降低了用户的会员开通门槛。
开业当天，东方甄选的产品经理及各条线同事也来到门店，站在货架旁向消费者详细介绍产品的原料、生产工艺、配料标准和品质细节，传递品牌对产品的严格把控。值得注意的是，俞敏洪并未出现在试营业现场，但门店一处立柱旁设置了书架区域，摆放着他的几本书，隐约传递出品牌与新东方的深厚联结。
目前该体验店处于试营业状态，将于5月21日正式开业。后续门店将接入闪购服务，覆盖周边5公里范围，而仓库就设置在大厦B1层，为即时配送提供便利。试营业当天，几位东方甄选的会员自发聚集在店外，互相安利新品，分享各自收藏的东方甄选好物。一位产品爱好者表示：“我们就是相信俞老师说的话，说一句话就打一个钉子，他说这个食品没添加、经过各种检查，我就相信他。30年的商誉，不是开玩笑的。”
#02 主播出走背后：从MCN到制造型零售商的必然转型
4月25日，明明、天权、中灿、林林四位核心主播相继发文宣布离职。四封信措辞不同，但核心指向高度一致——与孙进治下的新管理层理念不合，无法继续并肩前行。粉丝们曾将董宇辉、顿顿、明明、天权并称为东方甄选“F4”，其中董宇辉于2024年出走，顿顿在2025年离职，如今四位初代核心主播全部离开，标志着东方甄选初代主播阵容彻底清零。
这场集体出走并非意外，而是东方甄选战略转型的必然结果。长期以来，东方甄选一直在做一道关键选择题：到底是做依赖主播流量的MCN机构，还是做以产品为核心的零售商？两者的商业逻辑有着本质区别：MCN的生命线是大主播，主播越红，平台价值越高，但也越被动——一篇小作文、一次公开表态，都可能在一夜之间影响平台股价；而零售商的核心资产是品牌和产品，任何一位员工的离开，都不会动摇消费者的复购决策。
2023年的“小作文”风波，让俞敏洪彻底看清了依赖头部主播的脆弱性。此后，东方甄选的战略方向逐渐明确：放弃MCN模式，走零售商路线，打造“线上山姆”，让自有品牌取代主播，成为用户信任的核心锚点。2025年底接任执行总裁的孙进，成为这一战略的加速推进者。公开资料显示，孙进在新东方体系内以超强执行力著称，曾将广州华南区的收入从10亿做到40亿，俞敏洪在财报电话会上也曾盛赞他是“效率控”和“解决问题的高手”。
孙进上任后，一系列改革快速铺开：建立统一的主播话术模板和考核机制，扩编主播团队，开设更多垂直矩阵账号，将黄金时段的流量资源向新人和自营产品倾斜；同时，正式开放抖音全域达人带货，允许外部达人分销东方甄选自营产品，进一步扩大产品曝光。
对明明、天权等初代老将而言，这种战略调整带来的落差几乎无法消化。他们或许是因为“知识带货”的理想留下来，陪着东方甄选熬过了最艰难的起步阶段，但如今平台追求的是标准化、可复制的流量运营模式，不再需要个性化的“知识型主播”。与此同时，外部环境也给了这些主播更多选择——各大平台加大对中腰部垂类账号的扶持，单飞自建账号的路径已经成熟，因此他们的离开，其实早已埋下伏笔。
俞敏洪也曾公开承认，公司在改革过程中，在人文关怀上确实存在不足。但道歉归道歉，东方甄选的转型战略从未动摇。资本市场已经给出了自己的判断：董宇辉离职时，东方甄选市值单日蒸发近30亿港元；而此次四位核心主播集体出走，对市值的震动已明显收窄，这说明“去头部化”战略在商业层面已部分奏效。
财务数据也印证了转型的成效：东方甄选自营产品GMV占比从2023财年的30%左右，攀升至2026财年上半年的52.8%，首次反超第三方货品；公司整体营收同比增长5.7%，净利润实现扭亏为盈。俞敏洪早已将自营业务定义为平台“主要增长动力”，并在供应商峰会上直言：“我们要做的本身就不是直播。尽管要直播而且我会带队直播，但请记住，我们要做的是产品。”
而做产品，终究绕不开线下场景，线下门店成为东方甄选转型路上的关键落子。今年4月，俞敏洪在直播中表示，等首家线下店运营规范后，将在新东方全国线下教学点陆续开设门店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。孙进此前也提到，“目前各地分校热情很高，但我们会审慎推进复制”，可见东方甄选的线下布局虽野心十足，但也保持着理性克制。
#03 不甘心做“线上”山姆，即时零售补位线下布局
知情人士透露，在布局线下门店的同时，东方甄选即将在上海、北京相继上线小时达业务，目的是让自营产品更快送到消费者家门口，补齐履约效率的短板。这并非东方甄选第一次尝试即时零售——2024年，东方甄选曾与京东合作试水小时达，但最终悄悄放弃。外界普遍认为，当时流量有限、SKU不足、对前置仓履约的把控力不够，是这次尝试折戟的主要原因。
如今，重启即时零售的时机似乎已经成熟。东方甄选在2026财年中期报告中明确披露：除产地直发产品外，公司计划在国内订单量前十大城市构建当日达能力，同时将在北京、上海及广州启动即时零售履约能力的新试点。驱动这一布局的，是消费习惯的结构性迁移——过去几年，外卖送餐的即时逻辑，已经蔓延到快消零售的几乎每一个品类，零食、饮料、日用品、个护产品等，消费者越来越不愿意等待隔天到货，“即时满足”成为新的消费需求。
数据显示，即时零售市场规模预计2026年突破1万亿元，到2030年有望达到2万亿元。这个数字背后，是传统电商“次日达”正在被“小时达”加速蚕食——就连以次日达为核心优势的天猫超市，也在加速开设前置仓，推出4小时达服务，抢占即时零售赛道。
对直播电商而言，即时零售的布局尤为关键。直播电商本身擅长点燃用户的消费冲动，如果履约速度能跟上内容引爆的节奏，转化效率将实现质的提升。东方甄选被外界称为“线上山姆”，而山姆本身正是即时零售赛道上的佼佼者——目前山姆在全国布局超过500个前置仓，线上销售额已超过总销售额的50%，超过80%的订单能在一小时内送达，平均配送时间不到40分钟。
山姆的成功逻辑的是：门店打造品牌影响力和商品力，前置仓提升履约效率和复购频次，两者协同发力，才实现了接近40%的年增速和高达92%的续卡率。对比之下，东方甄选的会员黏性仍是短板，俞敏洪曾在财报电话会上坦言，自有App会员中，2025年选择续费的不足50%，其中一个重要原因就是线下场景的缺失。
如今，线下体验店与即时零售的组合，正是东方甄选弥补会员黏性短板的答案——用线下门店的高频触达、有温度的消费体验，与顾客建立更深度的情感联结，再通过即时零售的高效履约，提升用户复购频次。但线下零售与线上直播的核心逻辑完全不同，选址、选品、店面布局、顾客动线、货架陈列等每一个环节，对东方甄选而言都是新的挑战，需要不断交学费；即时零售的坑也同样不少，履约成本、损耗控制、配送半径、客单价门槛等，处理不好就会吞噬公司利润。
目前，东方甄选能拿出来抗衡行业巨头的，只有三大优势：800多款自营产品积累的选品能力、新东方全国性的线下教学点网络，以及一批对品牌仍有情感认同的忠实用户。这条路注定不好走，山姆中国用了近30年才跑出今天的规模，而东方甄选的线下+即时零售布局，才刚刚迈出第一步。未来，能否在激烈的竞争中站稳脚跟，实现从“线上主播平台”到“全渠道零售商”的彻底转型，仍有待时间检验。