当外卖单日总单量从 1 亿单暴涨至 2.5 亿单，这场被称为 “千亿补贴” 的狂欢背后，是餐饮商家的集体焦虑。嘉和一品创始人刘京京的一句 “真正受伤的是商家”，道出了无数从业者的心声：不参与平台活动，流量就被 “劣后处理”；被迫参战，迎来的却是 “0 元单”“赔本单”。外卖系统像一张无形的网，用流量规则、算法排名和成本枷锁，将商家困在 “不赚钱也得干” 的怪圈里。
系统的隐形枷锁：流量算法如何绑架商家
外卖平台的核心武器，从来不是明面上的 “补贴”，而是藏在代码里的规则。刘京京提到的 “隐形指挥棒”，本质上是一套由算法主导的生存游戏：排名与流量直接挂钩，而流量获取的关键，是商家愿意为推广付出多少成本。
推流费的两种计费模式，精准掐住了商家的咽喉。按曝光收费时，用户划过店铺就算钱，哪怕毫无购买意向；按点击收费时，一次进店点击成本超 1 元，即便最终未下单，费用也照扣不误。按 30% 的下单转化率计算，商家要为每单支付 4-5 元推流费，这还不算 15%-20% 的平台佣金和被迫承担的配送费补贴。有连锁品牌测算，外卖相关成本已占到单均收入的 35%-40%，远超堂食的房租成本。
更致命的是规则的不透明。商家永远不知道排名权重的具体构成，只能通过 “砸钱试错” 感知算法逻辑：当推流费年框价格逐年上涨，当同行都在竞价抢位，“不投流就没曝光” 的现实，迫使商家陷入 “被迫加码” 的恶性循环。这种 “价高者得” 的流量分配机制，让品质商家的优势被稀释 —— 消费者在页面上看到的，未必是口味好、卫生达标的店铺，而是花钱最多的推广者。
系统的控制力远不止于此。商家想修改配送范围、调整活动策略，都需向平台申请；甚至相邻连锁店想划分商圈避免内耗，也得依赖平台经理操作。后台权限的绝对掌控，让平台可以悄无声息地替商家 “报名活动”，将低价订单强行塞进商家的后台。正如刘京京所言：“不是强迫，却比强迫更无力。”
成本大山：每单赚的钱，多半给了平台
外卖商家的利润账本，早已被平台规则改写。一笔外卖订单的收入，要经过多层 “切割”：基础佣金（15%-20%）、履约服务费（每单 3-5 元）、平台强制分摊的红包补贴（通常占订单额的 5%-10%）、代用户承担的配送费（3-8 元），再加上推流费（4-5 元 / 单）。层层扣除后，留给商家的利润所剩无几。
嘉和一品的经历颇具代表性：外卖订单一周增长 1 万多单，利润却同比下降。原因很简单，增量订单中充斥着 “0 元单”“2.5 元单”—— 这些由平台大额补贴撬动的订单，看似带来了流量，实则每单都在亏损。更隐蔽的损失是堂食客源的流失：在刚需总量不变的情况下，外卖的爆发式增长，本质上是用低价将堂食顾客 “截胡”，而商家的房租、人工等刚性成本并未减少，相当于 “用堂食的利润补贴外卖的亏损”。
“幽灵外卖” 的泛滥，更凸显了成本扭曲带来的市场失序。这些没有实体门店、靠低价套餐生存的商家，因运营成本极低，反而能承受高额推流费和低价策略。在平台页面上，消费者只能看到美化后的图片和优惠活动，无法分辨食材优劣与卫生状况。当合规商家为食材升级、门店消毒投入成本时，却发现 “劣币驱逐良币”—— 认真做品质的，不如搞低价套路的赚得多。
虚假繁荣：增量不增收的恶性循环
外卖单量的暴涨，像一场泡沫盛宴。正常人一天不会吃六七顿饭，2.5 亿单的背后，是消费者被补贴刺激的非理性消费，和商家被流量裹挟的虚假增长。奶茶店的 “爆单” 乱象尤为典型：日常产能只能承受 20% 的增量，却要应对 50% 的订单暴涨，最终导致出餐混乱、品控下降、食材浪费。
更深远的伤害，是价格体系的崩塌。当消费者习惯了 “1 元喝奶茶”“0 元吃快餐”，合理定价反而被视为 “昂贵”。有商家无奈表示，恢复原价后收到的差评激增，“顾客说‘之前都卖 1 块，现在凭什么卖 10 块’”。平台补贴看似让利于消费者，实则剥夺了商家的定价权，将整个行业拖入 “低价 = 低质” 的泥潭 —— 商家为维持利润，只能压缩食材成本，最终损害的还是消费者的体验。
这种恶性循环正在改写餐饮行业的生存逻辑。堂食原本是品牌的利润核心和体验载体，如今却要为外卖让路：有的商家缩减堂食面积，将后厨改造成 “外卖加工厂”；有的品牌放弃堂食，专攻外卖赛道却因成本压力难以为继。当 “做外卖不赚钱，不做外卖没生意” 成为常态，整个行业的创新力被严重消耗 —— 没人愿意投入研发新品、升级服务，因为 “投入的钱还不够交平台费用”。
破局之问：如何重建平台与商家的共生关系
刘京京的呼吁道出了行业的共同期待：“让合理的成本由该承担的人承担”。外卖平台的竞争，不该以牺牲商家利润为代价。法国的经验或许值得借鉴：当地法律规定外卖平台佣金不得超过 15%，且禁止强迫商家参与促销活动。国内市场监管总局的约谈，也释放出 “规范竞争” 的信号，但真正的破局，需要更细致的规则设计。
首先是规则透明化。平台应公开排名权重的构成要素，让 “品质优先”“评价良好” 等指标真正影响曝光，而非仅靠推流费多少定胜负。其次是成本合理化，明确配送费、补贴的承担主体，避免将平台竞争成本转嫁给商家。更重要的是守住定价权，商家应有权自主决定是否参与活动、如何定价，避免 “被低价”。
长远来看，健康的外卖生态，需要平台从 “流量掠夺者” 转变为 “价值共创者”。比如通过数据分析帮助商家优化出餐效率，而非单纯推送低价订单；通过技术手段打击 “幽灵外卖”，而非让合规商家陷入不公平竞争。当平台与商家的关系从 “零和博弈” 转向 “共生共赢”，外卖才能真正成为堂食的有益补充，而非行业的搅局者。
餐饮行业的底色，永远是烟火气与匠心。当系统的算法让位于对品质的尊重，当流量的争夺回归到对价值的认可，被困在系统里的商家才能重获自由，整个行业才能走出 “低价内卷”，找回应有的利润空间与发展活力。